Spielt die Größe im Einzelhandel wirklich eine Rolle?
Wenn man mich bitten würde, mein ideales Einkaufserlebnis zu beschreiben, weiß ich nicht, ob ich es anhand von Kriterien beschreiben würde. Ich kann mir vorstellen, dass das vielen von uns so gehen würde.
Ich mag zum Beispiel die helle Lagerhausatmosphäre bei IKEA sehr gerne. Skandinavischer Minimalismus in einem maximalistischen Raum. Aber ich bin auch begeistert, wenn ich in Boston oder Bastia auf eine ausgefallene mittelgroße Boutique stoße.
Beide Orte verkaufen mir Produkte, aber ihre Konzepte, Budgets, Sicherheitsvorkehrungen und sogar die Qualität ihrer Fleischbällchen (vorausgesetzt, die Boutique verkauft welche) könnten unterschiedlicher nicht sein. Und doch können beide großartige Erlebnisse bieten.
Vielleicht ist es hilfreich, meine eigene Kehrseite zu betrachten. Ich verabscheue riesige, leere Räume, denen eine Geschichte fehlt oder in denen kein Mitarbeiter bereitsteht, um eine Frage zu beantworten. Und dieselbe Boutique kann mit einem aufdringlichen Inhaber oder Mitarbeiter auch zu viel Druck ausüben.
Wie sieht es also im Einzelhandel aus? Groß und auffällig? Oder klein und unauffällig?
Eine Größe passt für die meisten
Was diese großartigen Erlebnisse gemeinsam haben – und was den gefürchteten Einkaufserlebnissen fehlt –, ist ein Gespür für den Kunden. Es gibt keinen einheitlichen Ansatz, um Kundenorientierung richtig umzusetzen, auch wenn die Nutzung von Daten zur Anpassung verschiedener Strategien in der Branche fast allgemein akzeptiert ist.
Nun denken Sie vielleicht: Mehr Technik ist das Letzte, was kundenorientierte Einzelhändler brauchen! Da stimme ich voll und ganz zu … zumindest teilweise.
Was wir aus einigen turbulenten Jahren der Automatisierung gelernt haben, ist, dass Technologie viele Herausforderungen lösen kann, gleichzeitig aber auch neue schafft. Für stationäre Einzelhändler, die nicht nur über die Produktverfügbarkeit konkurrieren, sind Erlebnisse, Service und Gemeinschaft wichtiger denn je. Das sind keine Dinge , die man vollständig der kühlen Logik der Technik überlassen kann.
Aber würde sich das Einkaufserlebnis in dem riesigen Baumarkt, in dem keine orangefarbene Weste zu sehen ist, besser anfühlen, wenn ich einen stationären oder mobilen KI-Assistenten fragen könnte, in welchem Gang ich Klebeband finde? Würde ich weniger Druck verspüren, wenn ich in der Boutique ein ausgefallenes Geschenk finden und an der Selbstbedienungskasse bezahlen könnte, ohne Smalltalk führen zu müssen?
Die Antwort auf beide Fragen lautet wahrscheinlich „Ja“.
Nicht, weil Technologie den menschlichen Faktor im Einzelhandel ersetzt, sondern weil sie Einzelhändlern hilft, im richtigen Moment das richtige Erlebnis zu bieten. Manche Kunden wünschen sich Beratung. Andere legen Wert auf Unabhängigkeit. Die meisten von uns wollen beides – je nach Tag und Kauf.
Einzelhändler erkennen zunehmend, dass das Verständnis dieser sich wandelnden Vorlieben zu einem Wettbewerbsvorteil wird. Diese Erkenntnis treibt das Experimentieren mit neuen Formen der Mensch-Maschine-Interaktion in Geschäften voran.
Erlebnisapokalypse oder Erlebnisutopie?
Es gibt einige futuristische, techniklastige Szenarien, wohin sich der traditionelle Einzelhandel entwickeln könnte:
Der Aufstieg der Agenten: Menschliche Interaktion spielt keine Rolle mehr. Dein persönlicher KI-Agent kauft ein Jubiläumsgeschenk für deinen Partner, basierend auf dessen Suchverlauf und deinem Online-Kalender. Es wird von einer selbstnavigierenden Drohne zu dir nach Hause geliefert.
Hilfe vor Ort: Menschliche Interaktion spielt nach wie vor eine Rolle. Sie erläutern eine Idee generativen KI-Installationen im Geschäft. Sie werden auf Ihrem Einkaufsweg von einer Mischung aus Menschen und KI begleitet.
Einzelhändler jeder Größe, aus allen Branchen und weltweit experimentieren bereits mit Varianten dieser Modelle (oder einer Kombination aus beiden).
Dieses Maß an Mensch-Maschine-Interaktion in physischen Einzelhandelsräumen wird sich erst dann normal anfühlen, wenn das Erlebnis nahtlos ist. Wenn die Technologie zu einem verwirrenden neuen Reibungspunkt wird, haben die Einzelhändler das Spiel bereits verloren.
Datenfeed
Natürlich funktioniert keines dieser Szenarien ohne Daten.
Die Vorteile, die Technologie Einzelhändlern bieten kann, hängen vollständig von der Qualität der zugrunde liegenden Daten ab. In Echtzeit. Historisch. Genaue. Datenschutzkonform. Aufschlussreich.
Vielleicht denken Sie jetzt: „Aber natürlich erfassen die großen Einzelhändler bereits riesige Datenmengen. Für sie ist das einfach, sie haben große Budgets. Für mittelständische Einzelhändler ist das undenkbar.“ Darauf antworte ich: Nein und nein.
Kassendaten und Überwachungsdaten sind bei Einzelhandelsriesen zwar gang und gäbe, reichen jedoch oft nicht aus, um Verbesserungen des Kundenerlebnisses in Echtzeit voranzutreiben. Unterdessen bieten Fortschritte bei Erfassungstechnologien und Edge-KI-Verarbeitung mittelgroßen und kleineren Einzelhändlern zunehmend kosteneffiziente Möglichkeiten, verwertbare Betriebsdaten zu sammeln, Personalkosten zu verwalten und Prozesse zu automatisieren. Der aktuelle Fall des nordischen Juweliers Glitter ist ein hervorragendes Beispiel dafür.
Und vielleicht ist das die eigentliche Erkenntnis. Beim Kundenerlebnis im Einzelhandel ging es noch nie allein um die Größe. Nicht um die Größe der Filiale. Nicht um die Größe des Teams. Nicht um das Technologiebudget.
Erfolgreich sind jene Einzelhändler, die ihre Kunden verstehen und auf der Grundlage dieses Verständnisses handeln können. Manchmal bedeutet das einen hilfsbereiten Mitarbeiter. Manchmal bedeutet es reibungslosen Selbstbedienungsservice. Zunehmend könnte es bedeuten, dass KI, die Echtzeitdaten nutzt, eine größere Rolle spielt.
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