¿Realmente importa el tamaño en el comercio minorista?
Si me pidieras que describiera mi experiencia ideal de compra, no sé si la describiría en función de las dimensiones. Imagino que muchos de nosotros no lo haríamos.
Por ejemplo, me gusta bastante el ambiente luminoso de almacén que tiene un IKEA. Minimalismo escandinavo en un espacio maximalista. Pero también me encanta encontrarme con una boutique original de tamaño medio en Boston o en Bastia.
Ambos sitios me venden productos, pero sus formatos, presupuestos, medidas de seguridad e incluso la calidad de sus albóndigas (suponiendo que la boutique las venda) no podrían ser más diferentes. Sin embargo, ambos pueden ofrecer experiencias fantásticas.
Quizá sea útil tener en cuenta mi propia cara opuesta. Detesto los espacios cavernosos que carecen de una historia o de un empleado dispuesto a responder a una pregunta. Y esa misma boutique, con un propietario o empleado insistente, puede resultar demasiado agobiante.
Así pues, en el comercio minorista, ¿qué es lo mejor? ¿Grande y llamativo? ¿O pequeño y discreto?
Una solución válida para la mayoría
Lo que estas experiencias excelentes tienen en común, y lo que les falta a las experiencias de compra temidas, es la empatía hacia el cliente. No existe un enfoque único válido para todos a la hora de acertar con la orientación al cliente, aunque el uso de datos para adaptar diferentes estrategias está casi universalmente aceptado en el sector.
Ahora bien, quizá estés pensando: ¡más tecnología es lo último que necesitan los minoristas centrados en el cliente! Estoy totalmente de acuerdo… en parte.
Lo que hemos aprendido tras unos años intensos de automatización es que la tecnología puede resolver muchos retos, al tiempo que crea otros nuevos. Para los minoristas con tiendas físicas que compiten en algo más que la disponibilidad de productos, las experiencias, el servicio y la comunidad importan más que nunca. Esas no son cosas que se puedan dejar enteramente en manos del frío cálculo de la tecnología.
Pero en esa enorme tienda de bricolaje en la que no se ve ni un solo chaleco naranja, ¿sería mejor la experiencia si pudiera preguntarle a un asistente de IA fijo o móvil en qué pasillo puedo encontrar cinta adhesiva? ¿Me sentiría menos presionado si pudiera encontrar un regalo original en la boutique y pasar por la caja automática sin tener que entablar una charla?
La respuesta a ambas preguntas es probablemente sí.
No porque la tecnología esté sustituyendo el elemento humano del comercio minorista, sino porque está ayudando a los minoristas a ofrecer la experiencia adecuada en el momento adecuado. Algunos compradores quieren que les orienten. Otros prefieren la independencia. La mayoría queremos ambas cosas, dependiendo del día y de la compra.
Los minoristas reconocen cada vez más que comprender esas preferencias cambiantes se está convirtiendo en una ventaja competitiva. Esa toma de conciencia está impulsando la experimentación con nuevas formas de interacción entre humanos y máquinas en las tiendas.
¿«Experiencepocalypse» o «Experiencetopia»?
Existen algunos escenarios futuristas y muy tecnológicos sobre hacia dónde puede dirigirse el comercio minorista tradicional:
El auge de los agentes: la interacción humana ya no importa. Tu agente personal de IA compra un regalo de aniversario para tu pareja basándose en su historial de búsquedas y en tu calendario online. Te lo entrega en casa un dron autónomo.
Asistencia in situ: la interacción de tipo humano sigue siendo importante. Explicas una idea a instalaciones de IA generativa en la tienda. Una combinación de personas e IA te guía a lo largo de tu proceso de compra.
Los minoristas de todos los tamaños, de todas las categorías y de todo el mundo, ya están experimentando con variaciones de estos modelos (o con alguna combinación de ambos).
Este nivel de interacción entre humanos y máquinas en los espacios físicos de venta al por menor solo se percibirá como algo normal cuando la experiencia sea fluida. Cuando la tecnología se convierta en un nuevo y desconcertante obstáculo, los minoristas ya habrán perdido la partida.
Fuente de datos
Por supuesto, ninguno de estos escenarios funciona sin datos.
Los beneficios que la tecnología puede aportar a los minoristas dependen totalmente de la calidad de los datos subyacentes. En tiempo real. Históricos. Precisos. Que respeten la privacidad. Ricos en información.
Quizá estés pensando: «Pero claro, los grandes minoristas ya están recopilando enormes volúmenes de datos. Para ellos es fácil, tienen grandes presupuestos. Para los minoristas medianos, ni hablar». A lo que yo respondo: no y no.
Los datos de los puntos de venta y de vigilancia son habituales entre los gigantes del comercio minorista, pero a menudo se quedan cortos a la hora de impulsar mejoras en la experiencia en tiempo real. Mientras tanto, los avances en las tecnologías de cobertura y el procesamiento de IA en el borde están proporcionando a los minoristas medianos y pequeños formas cada vez más rentables de recopilar datos operativos útiles, gestionar los costes laborales y automatizar procesos. El caso reciente de la joyería nórdica Glitter es un gran ejemplo.
Y quizá esa sea la verdadera lección. La experiencia en el comercio minorista nunca ha sido solo una cuestión de tamaño. Ni del tamaño de la tienda. Ni del tamaño del equipo. Ni del presupuesto tecnológico.
Los minoristas que triunfan son aquellos que comprenden a sus clientes y saben actuar en consecuencia. A veces eso significa contar con un empleado servicial. Otras veces, un autoservicio sin complicaciones. Y, cada vez más, puede significar que la IA, que utiliza datos en tiempo real, desempeñe un papel más importante.
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